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"ADN" de marque

Abus de langage de communicant ! Point de vue...

ADN de marque

Quand Givenchy tire aujourd'hui de ses codes de communication l'élégance aristocratique comme valeur de différenciation du fait des origines familiales de son fondateur Hubert James Marcel comte Taffin de Givenchy, peut-on parler d'ADN de marque ? Naturellement, la réponse est oui, parce que cette différence prend sa source dans l'"être" de la marque et non dans la promesse. L'ADN de marque (on entend aussi parfois "c'est dans nos gènes" ou "c'est dans nos chromosomes") doit se rapporter exclusivement à ce que l'on est, non à ce que l'on fait.

Un vigneron qui foule sa récolte aux pieds et met en avant ses méthodes de biodynamie n'a pas à invoquer d'ADN de marque pour son vin ! En revanche, une récolte systématiquement précoce caractéristique d'un couple climat-topographie particulier, et nous voilà bien dans le domaine de l'ADN ! Son voisin d'à côté est dans le même cas ? Tant pis pour l'exclusivité, mais il s'agit toujours bien d'ADN (en l'occurence la signature du terroir). Une différence spécifique peut très bien être propre à plusieurs, elle n'en est pas moins caractéristique pour chacun de ses dépositaires. Ainsi on parlera certainement plus facilement sans s'y méprendre d'ADN lorsqu'on évoquera des caractéristiques différenciantes structurelles, physiques (Roquefort société et ses caves naturelles centenaires par exemple), historiques.

Mais "pitié", attention aux abus de langage qui dégradent d'un coup la valeur de cette expression, déjà suffisamment ingrate en elle-même (avis très personnel). J'entends souvent des entreprises parler de leur ADN et, en l'explicitant, promouvoir par exemple des valeurs de qualité. Cette haute idée du travail bien fait est tout à l'honneur de ceux qui s'y tiennent, mais il ne s'agit pas tant d'ADN que de simples, bien que profondes et même sincères, convictions de service.

Attention cependant aux pièges : dans les startups au cœur de l'uberisation des modèles, les degrés de souplesse ou d'accessibilité prix sont souvent disruptifs. Dans ce cas, seulement, ces avantages de service différenciants à la base même de la création et de l'existence de l'entreprise ou de la marque peuvent alors être mis en avant et défendus en tant qu'ADN.

Ca se discute ? Faites-vous votre propre idée… mais quoi qu'il en soit, les bons termes pour les bonnes significations, ça reste intéressant !